技術(shù)的不斷發(fā)展，讓廣告投放的效果評估進(jìn)入到全流量、自動(dòng)化的階段。但也正因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步，為異常流量提供了孳生的溫床，依靠技術(shù)利用機(jī)器模仿人的行為制造曝光和點(diǎn)擊的異常流量，讓廣告費(fèi)每年的損失達(dá)上百億，這樣龐大的數(shù)字令眾人瞠目。不斷提升異常流量的排查技術(shù)，讓廣告的表現(xiàn)歸于真實(shí)就成為了第三方廣告技術(shù)公司在監(jiān)測上的職責(zé)，用秒針系統(tǒng)首席執(zhí)行官祝偉的話說就是，一個(gè)公平開放的數(shù)字廣告市場需要真實(shí)的數(shù)據(jù)和有序的競爭環(huán)境，這對于我們來講，是義不容辭的責(zé)任。
隱藏在陽光背后的陰影
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓任何傳統(tǒng)媒體都望塵莫及
，16年的時(shí)間已經(jīng)讓它成為僅次于電視的最大廣告投放媒體。但在利益的驅(qū)使下，互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展的背后卻逐漸暴露出各種問題，異常流量的產(chǎn)生就是其中之一。在互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展初期階段，整個(gè)利益環(huán)節(jié)并沒有形成比較大的規(guī)模，在大家集體摸索前進(jìn)的情況下，除了研究如何發(fā)展壯大沒有更多想法，但是一旦有了資本的進(jìn)入，必定就會(huì)出現(xiàn)為了利益而不擇手段的現(xiàn)象。祝偉提到，數(shù)字廣告的監(jiān)測和評估在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的初期就已經(jīng)存在，但是在一開始的階段，第三方并沒有真正體現(xiàn)出自己的存在價(jià)值，因?yàn)槟菚r(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)廣告主廣告投放份額還不到1%，這么小規(guī)模的份額對于廣告主來說算不上什么，也沒有被廣告主納入到整個(gè)廣告評估體系中，所以投放效果對于廣告主來說沒有涉及到誠信的問題。但是隨著廣告從業(yè)人員對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不斷探索和深入，數(shù)字營銷價(jià)值越來越凸顯，到如今，已經(jīng)沒有一個(gè)廣告主能夠忽視數(shù)字營銷的價(jià)值，數(shù)字營銷已經(jīng)成為廣告主每次廣告投放必須認(rèn)真考慮的營銷方式。在這種情況下，為了從廣告主手中搶到更多的投放預(yù)算，媒體們想盡各種辦法，自然，大多數(shù)媒體會(huì)通過提升自己的內(nèi)容、技術(shù)和服務(wù)來吸引客戶，但是其中也不乏很多夸大自身營銷能力的行為，當(dāng)廣告主的投放沒有達(dá)到預(yù)期效果時(shí)，有些媒體就會(huì)通過制造虛假點(diǎn)擊和曝光來達(dá)成廣告主的要求。
“其實(shí)廣告在投放過程中必然會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)，這是任何媒體形式都避免不了的。但是如果是因?yàn)槠墼p而產(chǎn)生的浪費(fèi)就要有人站出來制止�！弊フf到的欺詐行為就是通過制造虛假的曝光和點(diǎn)擊讓廣告投放從表面上看達(dá)到了預(yù)期效果，但在實(shí)際投放過程中卻沒有按照廣告主要求進(jìn)行投放的貓膩行為，這些行為嚴(yán)重影響了廣告行業(yè)的健康發(fā)展和有序運(yùn)營�！霸诨ヂ�(lián)網(wǎng)市場發(fā)展了十幾年后的今天，像秒針這樣的第三方廣告技術(shù)公司越來越凸顯自己存在的價(jià)值。他們能夠真正幫助廣告主規(guī)劃數(shù)字營銷預(yù)算，讓他們了解怎樣投放才最合理；同時(shí)，他們的職責(zé)還有點(diǎn)像市場中的公平秤，他們時(shí)刻在監(jiān)督數(shù)字營銷行業(yè)不規(guī)范的行為，讓行業(yè)運(yùn)行更順暢、發(fā)展更合理、競爭更有序�！�
領(lǐng)先行業(yè)的超前意識
廣告效果監(jiān)測在傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，并形成一套規(guī)范的監(jiān)測程序，得到行業(yè)的普遍認(rèn)可，效果監(jiān)測在數(shù)字營銷市場的情況又是怎樣的呢？
“數(shù)字媒體的監(jiān)測難點(diǎn)在于其多樣性，不僅媒體形態(tài)不同，而且屏幕本身也在發(fā)生變化。要在不斷多變的狀態(tài)下形成統(tǒng)一的監(jiān)測體系相對比較困難。”祝偉認(rèn)為，在這樣的平臺上，要建立一個(gè)與傳統(tǒng)媒體類似的評估體系，而且涵蓋各種媒體形式進(jìn)行交叉評估，是對第三方廣告技術(shù)公司的挑戰(zhàn)。在這種情況下，第三方廣告技術(shù)公司做出的貢獻(xiàn)已經(jīng)不僅僅是有效監(jiān)測這么簡單，而是推進(jìn)了廣告評估體系的發(fā)展，用數(shù)字去衡量廣告的效果。
祝偉講到，在傳統(tǒng)媒體上的效果監(jiān)測和評估采用的是抽查的方式，這種方式雖然在一定程度上反映了廣告投放情況，但是對于整體的媒體投放來講并不全面。但是在數(shù)字媒體時(shí)代，所有的廣告效果監(jiān)測都是采用“普查”的方式，這是對傳統(tǒng)調(diào)查方式的顛覆。而且采用這樣的方式為媒體投放進(jìn)行了完善的數(shù)據(jù)采集，讓廣告投放更精準(zhǔn)，有的放矢�！斑@個(gè)變化會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅會(huì)促進(jìn)設(shè)備的更新?lián)Q代，人的技能也會(huì)隨之改變，這就好比在汽車普及的時(shí)候，黃包車師傅要學(xué)著開汽車才能跟上時(shí)代的進(jìn)步一樣�！弊ヒ蔡岬剑魏问虑槎紱]有絕對的完美，只有相對的更好，數(shù)字媒體評估系統(tǒng)也需要在實(shí)踐中不斷進(jìn)步。
如今的媒介環(huán)境正在呈現(xiàn)整合的趨勢，不僅是互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)部正在互相整合，而且傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體也出現(xiàn)整合的狀態(tài)，這就給廣告投放效果評估提出了更高挑戰(zhàn)。面對這樣的大環(huán)境，祝偉告訴記者，第三方廣告技術(shù)公司一定要走在行業(yè)發(fā)展的最前端，在看到有新媒體出現(xiàn)的端倪時(shí)就要去研究這個(gè)媒體，并且要了解在這種媒體上如何更有效地提高評估質(zhì)量，保持技術(shù)的領(lǐng)先性。“當(dāng)然，所有的調(diào)整都要看廣告主的需求在哪里。不過，還是要領(lǐng)先廣告主一步，要事先就預(yù)料到什么是廣告主最需要的媒體形式，等到廣告主投放的時(shí)候才跟進(jìn)就已經(jīng)遲了。”
不懼險(xiǎn)阻，勇往向前
任何交易都存在不公平和欺詐現(xiàn)象，這就需要有相應(yīng)的秩序和規(guī)則去阻止這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，有了欺詐行為自然就會(huì)有反欺詐的勇士出現(xiàn)。祝偉舉例道，淘寶上就有很多假貨，但是淘寶依然能夠發(fā)展得這么大，就是因?yàn)樘詫毻瞥龈鞣N政策不斷完善誠信體系，不斷維護(hù)買家的權(quán)益。“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場也一樣，近幾年這個(gè)市場發(fā)展得越來越快，跟第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)不斷完善監(jiān)測體系，隨時(shí)監(jiān)督市場規(guī)范經(jīng)營有很大關(guān)系。品牌廣告主能夠放心開始相信這個(gè)市場并且愿意投入，就很好地說明了這一點(diǎn)�！�
但是挑戰(zhàn)也無處不在，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展正在挑戰(zhàn)第三方機(jī)構(gòu)的技術(shù)水平，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒體形式和技術(shù)結(jié)構(gòu)都會(huì)給監(jiān)測帶來難度。有了難度，就會(huì)激發(fā)研發(fā)人員的斗志，在各方努力下，秒針已經(jīng)與行業(yè)中主要的移動(dòng)廣告平臺和移動(dòng)視頻媒體實(shí)現(xiàn)了SDK的嵌入對接，這種全方位的監(jiān)測方案非常開放，能夠清晰地看到整個(gè)價(jià)值體系，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)記者了解，自從SDK監(jiān)測實(shí)行以后，與秒針合作的廣告主中有超過20%嘗試了PC和移動(dòng)整合投放的方式，并且取得不錯(cuò)的效果。
除了媒體形態(tài)的不斷變化之外，媒體自身的經(jīng)營策略和對市場的認(rèn)知也非常重要，如果媒體愿意以開放的心態(tài)共享自己的數(shù)據(jù)，愿意公平競爭，這個(gè)市場就能良性地發(fā)展；如果媒體自我獨(dú)大、封閉式發(fā)展，就會(huì)阻礙行業(yè)的進(jìn)步�！安贿^目前已經(jīng)有很多媒體意識到這個(gè)問題，并且在積極地為這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量，這是令我們感到欣慰的。”
其實(shí)對于第三方廣告技術(shù)公司來講，他們的職責(zé)并不只是完成監(jiān)測這樣簡單，他們肩負(fù)的責(zé)任是如何讓市場蓬勃興旺地發(fā)展，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場和廣告投放更加優(yōu)化，不是單個(gè)媒體獨(dú)霸天下。對于這樣艱巨的任務(wù)，祝偉坦言，要走的路還很長，但是他們不懼艱險(xiǎn)，一個(gè)公平開放的競爭環(huán)境一直都是像他們這樣的“捍衛(wèi)者”存在的價(jià)值和意義。